Malacoco Blog:

Así es el Marketing: Los Juegos Paralímpicos y una impecable estrategia

Muchas veces usamos un ejemplo para explicar alguna teoría o cómo funcionan determinadas cosas. La nueva edición de los Juegos Paralímpicos que comenzará el próximo miércoles, me recordó la estrategia utilizada para comercializar la televisación de los Paralímpicos 2012. Un gran ejemplo para ilustrar las acciones de Marketing.

Con el objetivo de promocionar los Juegos Paralímpicos Londres 2012, Channel 4, canal de televisión del Reino Unido dueño de los derechos de televisación, lanzó “Meet the Superhumans”, un spot publicitario de 90 segundos que logró impactar al público del Reino Unido y de gran parte del mundo.

La estrategia de Marketing coronada con dicho comercial, se basó en considerar a los atletas paralímpicos como excepcionales y diferentes, es decir, del mismo modo en que son popularmente consideradas las grandes estrellas del deporte internacional.

El 29 de agosto de 2012 la transmisión en vivo de la ceremonia de apertura de los Juegos Paralímpicos fue vista por unos 11,8 millones de televidentes. Fue la mayor audiencia de Channel 4 en 10 años.

Sin embargo semejante éxito no fue casual. Estudios de mercado previos al diseño de la campaña arrojaron que sólo el 14% de la población mostraba algún nivel de interés por el deporte paralímpico. Al finalizar los juegos el 64% de la población manifestó que los Paralímpicos eran tan buenos como los Juegos Olímpicos. La cifra se elevó al 79% entre los que habían visto la cobertura de Channel 4.

Influyendo en la percepción del público

Al concretar la adquisición de los derechos de televisación, el canal se propuso hacer de su cobertura de los Juegos Paralímpicos de Londres 2012 el evento más grande de su historia. Eran conscientes de que para lograrlo no sólo tenían que tomarse el deporte paralímpico a otro nivel, también deberían conseguir que el público lo haga. El resultado final fue una muy fuerte y sorprendente campaña cuyo máximo exponente fue “Meet the Superhumans”, emitido durante la previa del evento.

En el comercial pueden verse una serie de atletas paralímpicos entrenando al máximo, entre los cuales aparece el nadador santafesino Sergio Zayas. Con referencias a historias de vidas muy profundas y acompañado por una banda sonora que aporta mucha emotividad, el spot logra un  clímax que representa la intensidad de la competencia en los deportes de élite. Consigue el objetivo de exponer a los atletas paralímpicos como atletas extraordinarios en lugar de personas que inspiren alguna pizca de lástima.

El trabajo previo

Channel 4 formó un equipo de trabajo integrado por personal de los departamentos de marketing, editorial y 4Creative, su productora de contenidos.

La investigación sobre los sentimientos, pasiones, percepciones y experiencia de vida de los atletas, ayudó a formar la visión global y el matiz que debían darle tanto a la cobertura editorial de los Juegos como a su comercialización. El seguimiento de la respuesta del público a lo largo del tiempo ayudó a delinear las bases del desarrollo creativo en sus primeras etapas.

Uno de los principales desafíos fue superar la indiferencia de las personas hacia los Paralímpicos. Según Olivia Browne, Directora Comercial de 4Creative,  “Uno de los ingredientes clave para el éxito fue la firme creencia que los Juegos Paralímpicos no tenían por qué estar un escalón por debajo de los Juegos Olímpicos y podrían tener su propia voz, arrogancia y actitud“.

En agosto de 2010, dos años antes de Londres 2012, Channel 4 emitió un documental titulado “Inside Incredible Athletes”, su primer programa con temática paralímpica. El documental fue acompañado por una campaña de Marketing bautizada “Freaks of Nature” que desafió la percepción de la discapacidad en el deporte y animó a los espectadores a cuestionar sus prejuicios.

Meet the Superhumans” fue lanzado simultáneamente a través de 78 canales de televisión desde martes 17 julio de 2012 a las 21hs., llegando de un solo golpe al menos al 50% de los televidentes del Reino Unido. Al spot le siguieron una serie de placas que continuaron con la temática. Durante los últimos días de los Juegos Olímpicos, la estrategia de Channel 4 fue difundir en las redes sociales el latiguillo “Gracias por el calentamiento”, en alusión a que las Olimpíadas en realidad preparaban a la audiencia para los Paralímpicos.